스포츠마케팅 기본개념 (Part 2)

스포츠마케팅 기본개념 (Part 2)

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스포츠마케팅 기본개념에서 가장 중요한 개념인 마케팅믹스(marketing mix)는 4P(제품, 가격, 촉진, 유통)로 구성되어 있는데, 지난글 Part 1에서는 제품에 대해 설명하였고, 이번글 Part 2에서는 가격과 촉진에 대한 이해를 돕고자 한다.

가격

가격결정 기준

전통적으로 제품의 가격은 다음과 같은 3가지 기준으로 결정된다.

■ 원가기준 가격결정

원가를 기준으로 제품가격을 결정하기 위해서는 먼저 제품이나 서비스의 제조원가를 명확하게 확정지을 수 있어야 한다. 다음으로는 목표이익의 크기를 결정해야 한다. 판매가격을 최종적으로 확정짓기 위해서는 목표이익을 반영하여 이폭을 원가에 가산하는 절차가 필요하기 때문이다.

■ 가치기준 가격결정

가치기준법은 자사제품과 유사한 제품을 비교하여 자사제품의 사용가치를 기준으로 가격을 결정하는 것을 말한다. 예를 들어, 선두기업의 테니스 공보다 2배 정도 오래 사용할 수 있는 테니스 공을 생산하였다면 경쟁제품보다 2배 정도의 가격을 부과하는 것이라고 할 수 있다. 이런 방법이 가능한 이유는 이 제품의 사용가치가 높기 때문에 소비자가 그에 상응하는 높은 가격을 지불할 것이라고 생각되기 때문이다.

■ 경쟁기준 가격결정

이는 시장에서 자사제품과 비슷한 소비자혜택을 제공하는 제품의 가격을 기준으로 자사의 제품가격을 결정하는 것을 말한다. 다른 제품과 비슷한 정도의 혜택만을 제공하는 제품에 대해 특별히 더 높은 값을 지불하려는 소비자는 없을 것이다. 이 방법은 동일한 소비자집단을 대상으로 하는 이질적인 제품간의 가격결정에 유용하다. 예를 들어, 여유시간을 즐기기 위해 고민하는 소비자는 축구경기를 관전하는 것과 영화관에 가서 영화를 감상하는 방안 중에서 하나를 선택하고자 할 때, 영화관입장료나 영화관람으로 인한 기분전환의 크기와 축구장의 입장료나 만족도를 비교하기 때문에 이들 이질적인 제품의 가격은 서로 영향을 미치게 된다.

8) 이폭(markup)은 판매가격을 확정짓기 위해 원가(cost)나 가격(price)에 가산하는 일정액 또는 일정률(%)의 이윤을 말하며, 원가에 가산하는 경우와 판매가격을 기준으로 계산하는 경우를 모두 포함한다. 한편 마진(margin)이란 판매가격과 매출원가의 차이를 말하지만 통상 이폭과 구분하지 않고 동일하게 사용한다.

가격탄력성

어떤 가격결정 방법을 택하더라도 가격변화에 대해 소비자가 얼마나 민감하게 반응하는가를 분석하는 것은 필요하다. 가격탄력성은 가격변화에 따라 소비자의 수요가 변화하는 정도를 말한다. 가격은 조금 변하는데 수요는 크게 변한다면 그 제품의 탄력성은 매우 큰 것이 된다. 반대로 가격이 크게 변하더라도 수요가 변하지 않으면 그 제품의 탄력성은 작다. 스포츠에서 축구(축구)는 탄력성이 큰 종목으로 알려져 있다. 따라서 축구입장권의 가격을 조금만 올려도 축구장 입장객의 수는 크게 줄어든다. 미식축구(American football)나 권투처럼 탄력성이 작은 종목으로 알려진 스포츠의 경우에는 입장권의 가격을 낮추더라도 입장권 판매량은 그다지 증가하지 않는다.

가격과 가치의 관계

제품가격을 결정할 때, 고려해야 할 또 다른 사항은 가격과 가치와의 관계라고 할 수 있다. 스포츠상품의 경우에도 가격은 가치수준을 연상시키는 효과를 지닌다. 따라서 제품의 품질이 의심될 정도로 지나치게 가격을 낮추는 것은 오히려 불리한 결과를 초래할 수 있다. 특히, 스포츠에서는 가격이 제품의 이미지에 부정적인 영향을 미치지 않도록 주의해야 한다. 헬스클럽을 예로 들어보자. 만일 헬스클럽의 회원권 가격을 시장평균보다 훨씬 낮은 수준으로 낮추면 회원들은 싸구려 헬스클럽에 다닌다는 생각을 하게 되어, 더 이상 회원이 되고자 하지 않을 것이다. 따라서 비가격적 촉진활동으로 사은품을 증정한다든가 2명이 동시에 가입하면 한 사람분의 회비만을 징수한다든가 하는 방법을 이용하면, 제품이미지를 손상시키지 않으면서도 고객들에게 가격이 저렴하다는 생각이 들도록 할 수 있다.

가격결정에서 고려해야 할 또 다른 중요한 사항은 스포츠제품의 경우, 핵심제품 이를테면 야구경기 그 자체가 가장 큰 수익원이 아니라는 점이다. 예를 들어, 경기장 안에서의 식음료 판매, 주차수입, 기념품 판매 등은 모두 스포츠경기와 관련된 수입항목들이다. 어떤 조사결과에 의하면 메이저리그 야구경기를 관전하는 사람이 지불하는 입장료는 이들이 소비하는 총 비용 중에 불과 33%밖에 안 된다고 한다. 나머지 67%는 식음료, 주차료, 기념품 및 기타 상품의 구입에 지불된 것이다.

촉진

촉진이란 제품과 관련된 정보(제품특성, 구매장소, 경쟁제품과의 차이등)를 소비자에게 전달하기 위해 다양한 수단을 활용하는 활동을 말한다. 촉진활동에는 광고(TV, 라디오 등), 대인판매, 기사홍보, 판매촉진(경품, 사은품, 수량할인 등), 촉진라이선스(스폰서 계약) 등이 포함된다. 다른 산업과 달리 스포츠는 중요한 뉴스거리를 제공하기 때문에 매체의존도가 매우 높다. 방송매체의 뉴스시간 중 20% 이상이 스포츠에 할애되고 있으며, 주요 일간지의 경우에도 별도의 스포츠면을 통해 기사를 제공하고 있다.

언론매체의 스포츠기사는 대가를 지불하지 않기 때문에 기업의 의도대로 스포츠상품을 포지션시킬 수 없다는 한계를 지닌다. 따라서 성공적인 스포츠마케팅의 전개를 위해서는 비용을 부담하고 게재하는 광고를 통해 스포츠나 스포츠행사의 이미지를 구축하고 메시지를 전달하는 활동이 필수적이다. 그러나 효과적인 광고방법을 선택하는 일은 말처럼 쉬운 것이 아니다. 일반적으로 사람들은 하루에 5,000건이 넘는 광고메시지와 접촉하고 있으며, TV 등 대중매체의 광고비는 기하급수적으로 상승하고 있다. 이러한 수많은 광고가 물결치는 환경에서의 엄청난 광고비 수준은 스포츠마케터들에게 표적소비자층을 대상으로 한 보다 효과적인 촉진전략을 요구하고 있다.

시장세분화

효과적인 광고전략을 수행하기 위해서는 현재 우리의 제품을 구매하는 사람이 누구이며, 앞으로 누가 우리 제품을 구매할 것인가를 명확하게 확정짓는 것이 필요하다. 모든 스포츠에는 나름대로 분명한 소비계층이 존재하고 있다. TV에서 볼링경기를 시청하는 계층은 폴로경기에 참가하는 사람들과는 다른 특성을 지니고 있다. 특정 제품에 보다 관심을 갖는 소비자집단을 구분하는 것을 시장세분화라고 한다. 이를테면 시장세분화란 전체 소비자집단을 연령이나 소득 등과 같은 특정 변수를 이용하여 유사한 특성을 소유한 집단들로 나누는 것이다. 스포츠의 경우, 시장세분화는 다음과 같은 5가지 변수를 기준으로 이루어진다.

■ 인구통계학적 변수: 소득, 연령, 성별, 직업, 교육수준, 거주지역, 주거형태, 사회계급(상류, 중류, 하류), 가족의 크기, 결혼여부

■ 사이코그래픽 변수 : 관심사, 취미, 의견, 희망, 라이프스타일, 레저유형, 소비형태

■ 제품의 사용률 : 제품의 구매나 사용빈도, 사용량, 대량사용자, 중간사용자, 소량사용자

■ 제품의 혜택: 제품이나 서비스에 대해 기대하는 가장 중요한 속성이나 기능

■ 소비자와의 관계정도 : 소비자와 제품 간의 정서적 유대감 수준

표적시장

시장세분화가 이루어지면 세분시장 중에서 어떤 시장이 자사의 제품에 가장 적합한 시장인지를 선택해야 한다. 시장세분화에 따라 가장 효과적으로 마케팅 자원을 투입할 수 있는 소비자집단을 선택하는 활동을 '표적마케팅' 이라고 한다.

표적시장이 선정되면 '80-20 법칙' 을 바탕으로, 주어진 예산을 가장 효과적으로 배분할 수 있는 촉진전략을 수립할 수 있다. 관람스포츠의 경우에 특히 이 법칙이 잘 적용되고 있다. 즉, 정기권 소지자나 고정팬은 스포츠팀의 가장 중요한 수입원이라고 할 수 있다.

마케터는 광고에 할당된 예산과 시간을 어떻게 배분하는 것이 좋은지를 결정해야 한다. 또한 마케터는 신규고객을 유인하기 위해 얼마만큼의 노력이 필요하며, 이미 확보한 팬들을 만족시키기 위해서는 무엇이 필요한지를 고려해야 한다. '80-20 법칙'을 기억한다면 기껏해야 1년에 한 경기 정도를 관람하는 팬들을 위해 시간과 돈을 투자함으로써 정기권을 소지한 단골팬들의 불만을 초래해서는 안될 것이다. 마케팅에서 모든 사람이 다 같이 중요한 것은 아니다.

라이선싱에 의한 촉진활동

스포츠 산업에서 이용할 수 있는 효과적인 촉진수단의 하나가 라이선싱을 통한 촉진프로그램이다. 여기에는 스폰서십, 합작 또는 연계사업 등이 포함된다. 이 방법은 어느 한 기업이 라이선싱 계약을 통해 특정 제품이나 이벤트와 관련된 사업권을 확보하는 것을 말한다. 코카콜라가 역대 올림픽의 '공식스폰서' 사업권을 확보한 것은 좋은 예라고 할 것이다. 이를 통해 코카콜라는 올림픽이라는 체육행사가 풍기는 긍정적이고 박진감 있는 모습과, 애국심을 자극하는 속성을 자사제품에 연결시킬 수 있었고, 이것은 사람들로 하여금 코카콜라에 대해 호의적인 이미지를 갖게 하였다.

스포츠행사의 인수

스포츠마케팅 분야에서 이용할 수 있는 또 다른 촉진방법은 스포츠행사의 운영권을 통째로 인수하는 것이다. 스포츠에 대한 좋은 이미지를 제품에 연결시킬 수 있으며 보다 쉽게 소비자를 설득할 수 있기 때문에, 기업은 스포츠행사의 진행 자체를 대행함으로써 특정 스포츠와 기업의 이미지를 효과적으로 일치시킬 수 있다. 기업은 스포츠행사의 비용을 부담하는 대신, 경기를 시청하는 수많은 사람들에게 경기의 진행과정에서 제품이나 상표를 자연스럽게 노출시킬 수 있다. 따라서 기업은 스포츠와 자사제품 간에 긍정적인 일체감을 구축할 수 있고, 스포츠 조직은 스포츠행사의 진행과 촉진활동에 소요되는 비용을 확보할 수 있는 일석이조의 효과를 거둘 수 있다.

제품확장

자동차나 1회용 붕대와 같은 제품의 촉진프로그램에 비해 스포츠마케팅의 촉진프로그램은 많은 장점을 지니고 있다. 스포츠를 통한 촉진방법은 별도의 비용부담 없이 매체에 노출시킬 수 있는 기회를 제공하기도 하며 촉진라이선싱, 행사의 대행 등 다양한 방법을 사용할 수 있게 해 준다. 그러나 스포츠상품을 촉진할 경우 직면하게 되는 가장 큰 문제는 스포츠마케터가 이런 상품들을 통제할 수 있는 수단이 없다는 점이다. 예를 들어, 스포츠팀의 구단주가 인기 유명선수의 트레이드와 같은 문제를 마케팅 담당자와 협의한 후 결정할 것이라고 기대하기는 곤란하다. 따라서 마케터는 제품촉진을 위해 제품확장에 의존할 수밖에 없다. 제품확장에는 경기 중간의 휴식시간에 제공되는 오락프로그램 등의 특별행사, 고객을 유인하고 확보하기 위해 제공하는 사은품(야구경기에서의 관람자용 종이모자 등), 경기장시설의 청결성 유지, 고객서비스의 강화활동 등이 포함된다.

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